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谈房地产品牌传播之道

[09-15 23:19:17]   来源:http://www.jzzl8.com  房地产培训   阅读:6607

概要:谈房地产品牌传播之道1、品牌体验时代来临 人们对“品牌”的认识在与时俱进:上世纪80年代,人们认为品牌只是知名度。90年代,品牌演变成一种承诺。进入21世纪,人们发现,消费者根据品牌承诺购买产品之后,品牌过程还没有完成,而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后,进行重复购买或反馈,才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说,品牌概念从“承诺”上升到“体验”,消费者成为品牌的主导。 在房地产行业,北京的
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谈房地产品牌传播之道

1、品牌体验时代来临

  人们对“品牌”的认识在与时俱进:上世纪80年代,人们认为品牌只是知名度。90年代,品牌演变成一种承诺。进入21世纪,人们发现,消费者根据品牌承诺购买产品之后,品牌过程还没有完成,而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后,进行重复购买或反馈,才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说,品牌概念从“承诺”上升到“体验”,消费者成为品牌的主导。
  在房地产行业,北京的一个大型楼盘东润**,把品牌承诺逐步升华为品牌体验,以丰富的品牌体验,保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。
 
  2、没有调查就没有发言权
 
  在蓝色创意接手之前,东润**三个月只卖掉四十来套房子。发展商急了,问题出在哪儿?别急,先看看项目再说,我们已经形成一个好习惯,没有调查就没有发言权。
  ——东润**地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间,距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米,既能抛开工作走进生活,又能迅即由生活投入工作。
  ——亚洲最大的公园朝阳公园与东润**隔路相望,提供完整的观光游乐和休闲设施。北京有两个公认的理想居住地:一个是城西的万柳,一个正是东部的朝阳公园一带。
  ——小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林,为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD,家旁边有一片树林,想想就让人心动。
  ——东润**系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作,现代简约,别具匠心,溢出浓郁的休闲生活气息。
  一数,东润**的优点实在很多,优点多了,容易犯面面俱到的毛病。
  之前项目定位为“国际健康社区”,这样说没什么错,可何为“国际”?靠近中央商务区,还是建筑风格或居民来自不同国家?指向不明。“健康”几乎放之四海皆准。没有个性,就没有动人的力量。没有明确的可持续积累的品牌主张,广告表现自然只能走一步看一步,功能点甲乙丙丁一路卖过去。
  脉一号,问题也清楚了:东润**想谁来住?社区和目标受众共同的气质,或者说东润**的品牌主张是什么?用什么沟通方式来传播这种气质?

  3、颠覆地产常规思路

  习惯上是先找需求,再做产品,这是常规的思路。但地产商和广告人有时不妨颠覆常规,逆向思考:消费者不是专家,有时很难准确说出自己希望住什么社区,房子什么样,户型如何布局。不妨先对社区有清晰完整的想法,然后去吸引希望住这房子的人。我们形象地称之为找到和房子“密码正确”的主人。
  所谓“密码正确”,是指好房子实际上设置了很多的文化密码,消费者如果能解读这些密码,自然会住它,一把钥匙就开了一把锁。如果密码不对应,强扭的瓜不仅打不开门,弄不好还会把钥匙扭断。正应了中国一句古话:“同声相应,同气相求”。
  东润**是这样一个地方:一个纯然休闲的生活社区,绝不把工作与生活捆绑销售,主张把工作和生活完全剥离,工作就是工作,生活就是生活。这是东润**的社区气质、生活氛围和生活态度。
  东润**只需要说出自己对居住的理解。当然有人会认同,有人会不以为然。认同者自会被东润**所吸引,喜欢上这里。这也是东润**希望来住的目标人群。
  所以,东润**的广告不光是传播、促销的工具,也是区隔消费者的重要途径。我们深信,一定有属于东润**的一群居住者,他们和社区有同样的生活态度。

  4、中产阶级洞察

  把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑,东润**的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级,确切地说,北京中央商务区(CBD)的中高级白领。
  中产阶级有个有趣的别名:“高级灰”。灰,是一种中性的色调。它内敛不张扬,沉稳不浮躁,有力量而不炫耀,个性而不随流,优雅不流俗。于是,灰几乎成了中产阶级的识别色。因为,“灰”就是他们特有的气质。
  中产阶级有文化,有审美鉴赏力,有独立的思想,有自己的生活态度。他们平时这样休闲:旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身;多数人已不是第一次置业,再次买房是为了提高生活的质量;有比较固定的媒体接触,如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫

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